هدف: هدف از این مطالعه تشریح تاثیرات تصویر ذهنی کشور مبدا بر تشکیل ارزش ویژه نام تجاری می باشد.
طرح/ متدولوژی/ نگرش: برای انجام این، ارزش ویژه نام تجاری لوازم خانگی الکترونیکی بویژه تلویزیون، یخچال و تهویه مطبوع در مالزی را مورد آزمایش قرار داده است. چارچوب مفهومی که ادعا می کند تصویر ذهنی کشور مبدا نام تجاری ابعاد ارزش ویژه نام تجاری، که متشکل از وفاداری به نام تجاری، اگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراک شده و تداعی معانی نام تجاری تحت تاثیر قرار می دهد. این ابعاد نیز به نوبه خود ارزش ویژه نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد. داده ها از مصرف کنندگان لوازم خانگی الکتریکی با استفاده نمونه گیری احتمالی جمع آوری شده است.
یافته ها: تحلیل عاملی برای ابعاد ارزش ویژه نام تجاری بکار برده شده است، که سه عامل به نام های شناخت نام تجاری، وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی/آگاهی نام تجاری را ایجاد کرده است. نتایج تحلیل رگرسیون نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبدا بطور مثبت و معنی دار ابعاد ارزش ویژه نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد. نتایج همچنین نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبدا ارزش ویژه نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد، چه به صورت مستقیم و چه غیر مستقیم، در حالی که از طریق شناخت نام تجاری، وفاداری به نام تجاری و تداعی معانی/آگاهی از نام تجاری تحت تاثیر قرار می گیرد.
کاربردهای عملی: تولیدکنندگان لوازم خانگی باید تاکید زیادی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری به محصولاتشان ایجاد نمایند. تصویر ذهنی مناسب کشور مبدا نام تجاری بایستی باید به منظور تقویت تصویر ذهنی کلی نام تجاری پر رنگتر شود. تصویر ذهنی مناسب کشور می تواند در استراتژی نامگذاری نام تجاری سرمایه گذاری گردد.
اصالت/ ارزش: این مقاله در تعیین منابع ارزش ویژه نام تجاری مهم است.
Abstract
Purpose - The purpose of this study is to explore the effects of brand’s country‐of‐origin image on the formation of brand equity.
Design/methodology/approach - To accomplish this, the brand equity of household electrical appliances, particularly televisions, refrigerators and air‐conditioners, in the Malaysian market is examined. A conceptual framework in which brand’s country‐of‐origin image is postulated to influence the dimensions of brand equity, which is made up of brand loyalty, brand awareness, perceived quality, and brand associations. These dimensions, in turn, influence brand equity. Data were collected from consumers of household electrical appliances using probability sampling.
Findings - Factor analysis conducted on brand equity dimensions, produced three factors namely, brand distinctiveness, brand loyalty, and brand awareness/associations. The regression analysis results show that brand’s country‐of‐origin image positively and significantly influences dimensions of brand equity. The results also show that brand’s country‐of‐origin image influences brand equity, either directly or indirectly, through the mediating effects of brand distinctiveness, brand loyalty and brand awareness/associations.
Research limitations/implications - The study investigates brand equity of durable goods of three product categories namely television, refrigerator and air‐conditioner. It only considers brand’s country‐of‐origin image as one of the sources of brand equity. The conceptual framework does not take into consideration factors that moderate the influence of antecedent of brand equity on brand equity.
Practical implications - Producers of household electrical appliances should put greater emphasis in creating brand loyalty for their products. The good image of brand’s original country should be highlighted in order to enhance the overall image of the brand. Favorable country image can also be capitalized in brand‐naming strategy.
Originality/value - This is paper important in identifying the sources of brand equity.
